Ritmul propriu al clientului
Vechimea se împarte la intervalul obișnuit dintre vizitele clientului, deci cine vine săptămânal și cine vine trimestrial dau alarma la termene diferite.
Ciclul de viață al clientului răspunde la întrebarea cine dintre cumpărători pleacă, înainte să fi plecat. Sistemul împarte clienții în 12 segmente, calculează 60 de indicatori și compară pauza dintre cumpărături cu ritmul propriu al clientului, nu cu un singur prag pentru toți. Calculul funcționează în modulul ERP.
Prin ce diferă de un CRM obișnuit
Vizită în loc de bon
Două bonuri în aceeași zi se numără ca o singură vizită, așa că frecvența nu este umflată.
„Scara” cu motiv
Pentru fiecare client se păstrează motivul segmentului, scris cu cuvinte, și istoricul tranzițiilor.
Defalcare pe rețea comercială
Calculul se face pe perechea „client și rețea”: într-o rețea clientul poate fi constant, în alta plecat.
„Scara” verificărilor
Condițiile se verifică de sus în jos, câștigă prima care se potrivește. Mai întâi se separă cazurile speciale, apoi se evaluează ritmul.
Cazuri speciale
Fără vizite, revenire după plecare, o singură vizită. Aici se stabilesc „Adormit”, „Reactivat”, „Nou” și „Cumpărător unic”.
Vechime și puține vizite
Peste 365 de zile fără cumpărături — „Plecat”. Sub trei vizite pe an — „În dezvoltare”.
Ritm
Mai întâi se verifică haosul intervalelor, apoi abaterea de la ritm: peste 1,5 — „Pe cale să plece”, peste 2,5 — „În plecare”, peste 4 — „Plecat”.
Loial sau constant
Suma pe un an în primii 20% din rețea — „Loial”, altfel „Constant”.
12 segmente și acțiunea pentru fiecare
- NouRegulao vizită, vechime până la 30 de zileAcțiunea recomandatăofertă de bun venit, fără exces de reduceri
- Cumpărător unicRegulao vizită, vechime 31–365 de zileAcțiunea recomandatăstimulent pentru a doua cumpărătură în categoria preferată
- Cumpărător unic adormitRegulao vizită, vechime peste 365 de zileAcțiunea recomandatăcanale ieftine, de exemplu e-mail, fără reduceri
- În dezvoltareRegula2 vizite sau exact 3 cu ritm normalAcțiunea recomandatăajutat să ajungă la 3–4 vizite
- ConstantRegula4 vizite sau mai multe, ritm normal, sumă sub pragAcțiunea recomandatăcreșterea bonului, nu a frecvenței; reducerea nu e necesară
- LoialRegulala fel, suma în primii 20% din rețeaAcțiunea recomandatăpăstrat, fără a-l umple de reduceri
- Pe cale să pleceRegulaabatere de la ritm 1,5–2,5Acțiunea recomandatămesaj ușor, nu reducere imediat
- În plecareRegulaabatere 2,5–4Acțiunea recomandatăofertă și apel din lista candidaților
- PlecatRegulaabatere peste 4 sau vechime peste 365 de zileAcțiunea recomandatăofertă puternică, urmărirea revenirii
- ReactivatRegulaa revenit după plecare, 60 de zileAcțiunea recomandatămulțumire și ofertă pentru a doua cumpărătură
- ImprevizibilRegula3 vizite sau mai multe, dispersia intervalelor peste 0,8Acțiunea recomandatălucrat pe evenimente și categorie, nu după program
- AdormitRegulaare card, fără cumpărăturiAcțiunea recomandată„activați cardul”
Toate pragurile (30 de zile pentru nou, 1,5 / 2,5 / 4 pentru alarmă, plecare și pierdere, 365 de zile, 20% loiali și altele) sunt valori implicite și se pot configura pentru fiecare rețea comercială.
RFM și ABC/XYZ
Valoarea clientului într-o singură matrice
RFM dă puncte de la 1 la 5 pentru vechime, frecvență și sumă, pe chintilele rețelei. ABC arată ponderea clientului în încasări (limite 80% și 95%), iar XYZ stabilitatea cumpărăturilor (limite 10% și 25%). Un raport separat arată cine a urcat sau a coborât în valoare față de anul trecut.
60 de indicatori ai clientului
Un profil care poate fi verificat
Grupele de indicatori: istorie și ritm, bani și valoare, coș și categorii, ferestre și tendințe. Orice indicator poate fi recalculat din bonurile clientului.
12 rapoarte
- Structura bazei pe segmente
- Matricea tranzițiilor între segmente
- Candidați la reactivare
- Istoricul segmentelor clientului
- Retenția pe cohorte
- Răspunsul la reactivare
- Efectul ofertei
- Matricea RFM
- Profilul clientului
- Preferințe pe categorii
- Dinamica indicatorilor clientului
- Migrarea ABC
Sincer despre început: rapoartele despre tranziții, cohorte, răspuns, efectul ofertei, dinamică și migrarea ABC se umplu pe măsură ce se acumulează istoricul calculelor. În prima lună pot fi incomplete, iar unele segmente, de exemplu „Adormit”, pot rămâne goale.
De la segment la acțiune
Schimbarea segmentului este un eveniment care pornește o regulă: o campanie de reactivare se poate construi fără programator, cu mesaj sau bonusuri. Segmentul servește și drept condiție în orice regulă de reducere.
Grupul de control este încorporat în ofertă: clientul intră într-un grup după hash-ul identificatorului și rămâne mereu în el. Raportul „Efectul ofertei” compară oferta cu grupul de control.
Dezactivarea clienților plecați are măsuri de siguranță: clientul se dezactivează doar dacă a plecat din toate rețelele, previzualizarea este activă implicit, sarcina este oprită, iar un termen nesetat oprește lucrarea.
Întrebări frecvente
Cu ce sunt mai bune segmentele decât un singur prag „90 de zile fără cumpărături”?
Pragul ține cont de ritmul clientului. Cine cumpără o dată pe trimestru nu ajunge în „în plecare” după o lună de pauză.
Pot schimba pragurile?
Da, pragurile se configurează pentru fiecare rețea comercială.
Se completează toate rapoartele de la început?
Nu. O parte dintre rapoarte arată dinamica și se umple pe măsură ce se acumulează istoricul calculelor.
Cum lansez o campanie pentru clienții care pleacă?
Creați o regulă cu condiție după segment și cu evenimentul „schimbarea segmentului”, adăugați mesajul, iar audiența o luați din raportul „Candidați la reactivare”.