Собственный ритм клиента
Давность делится на обычный интервал между визитами клиента, поэтому недельный и квартальный покупатель вызывают тревогу в разные сроки.
Жизненный цикл клиента отвечает на вопрос, кто из покупателей уходит, пока он ещё не ушёл. Система делит клиентов на 12 сегментов, считает 60 показателей и сравнивает паузу между покупками с собственным ритмом клиента, а не с одним порогом для всех. Расчёт работает в модуле ERP.
Чем это отличается от типовой CRM
Визит вместо чека
Два чека за один день считаются одним визитом, поэтому частота покупок не завышается.
«Лестница» с причиной
Для каждого клиента хранится причина сегмента словами и история переходов.
Разрез по торговой сети
Расчёт идёт по паре «клиент и торговая сеть»: в одной сети клиент может быть постоянным, в другой ушедшим.
«Лестница» проверок
Условия проверяются сверху вниз, выигрывает первое совпавшее. Сначала отсекаются особые случаи, потом оценивается ритм.
Особые случаи
Нет визитов, возврат после ухода, один визит. Здесь определяются «Спящий», «Реактивированный», «Новый» и «Однопокупочник».
Давность и мало визитов
Больше 365 дней без покупки — «Ушедший». Меньше трёх визитов за год — «Развивающийся».
Ритм
Сначала проверяется хаотичность интервалов, затем отклонение от ритма: больше 1,5 — «Под угрозой», больше 2,5 — «Уходящий», больше 4 — «Ушедший».
Лояльный или постоянный
Сумма за год в верхних 20% сети — «Лояльный», иначе «Постоянный».
12 сегментов и действие для каждого
- НовыйПравилоодин визит, давность до 30 днейРекомендуемое действиеприветственное предложение, без перегрузки скидкой
- ОднопокупочникПравилоодин визит, давность 31–365 днейРекомендуемое действиестимул ко второй покупке на любимую категорию
- Однопокупочник уснувшийПравилоодин визит, давность больше 365 днейРекомендуемое действиедешёвые каналы, например e-mail, скидки не тратить
- РазвивающийсяПравило2 визита либо ровно 3 с ритмом в нормеРекомендуемое действиедовести до 3–4 визитов
- ПостоянныйПравило4 визита и больше, ритм в норме, сумма ниже порогаРекомендуемое действиерост чека, а не частоты; скидка не нужна
- ЛояльныйПравилото же, сумма в верхних 20% сетиРекомендуемое действиеберечь, не поливать скидкой
- Под угрозойПравилоотклонение от ритма 1,5–2,5Рекомендуемое действиелёгкое сообщение, не скидка сразу
- УходящийПравилоотклонение 2,5–4Рекомендуемое действиепредложение и обзвон по списку кандидатов
- УшедшийПравилоотклонение больше 4 или давность больше 365 днейРекомендуемое действиесильное предложение, следить за возвратом
- РеактивированныйПравиловернулся после ухода, 60 днейРекомендуемое действиеблагодарность и предложение на вторую покупку
- НепредсказуемыйПравило3 визита и больше, разброс интервалов больше 0,8Рекомендуемое действиеработать по событиям и категории, не по расписанию
- СпящийПравилокарта есть, покупок нетРекомендуемое действие«активируйте карту»
Все пороги (30 дней для новичка, 1,5 / 2,5 / 4 для тревоги, ухода и потери, 365 дней, 20% лояльных и другие) заданы по умолчанию и настраиваются для каждой торговой сети.
RFM и ABC/XYZ
Ценность клиента в одной матрице
RFM даёт баллы давности, частоты и суммы от 1 до 5 по квинтилям сети. ABC показывает долю клиента в выручке (границы 80% и 95%), XYZ — стабильность покупок (границы 10% и 25%). Отдельный отчёт показывает, кто поднялся или опустился по ценности к прошлому году.
60 показателей клиента
Профиль, который можно проверить
Группы показателей: история и ритм, деньги и ценность, корзина и категории, окна и тренды. Любой показатель можно пересчитать по чекам клиента.
12 отчётов
- Состав базы по сегментам
- Матрица переходов сегментов
- Кандидаты на реактивацию
- История сегментов клиента
- Удержание по когортам
- Отклик на реактивацию
- Эффект акции
- Матрица RFM
- Профиль клиента
- Предпочтения по категориям
- Динамика метрик клиента
- Миграция ABC
Честно о старте: отчёты о переходах, когортах, отклике, эффекте акции, динамике и миграции ABC наполняются по мере накопления истории расчётов. В первый месяц они могут быть неполными, а часть сегментов, например «Спящий», может не заполниться.
От сегмента к действию
Смена сегмента — это событие, которое запускает правило: реактивационную кампанию можно собрать без программиста, с сообщением или бонусами. Сегмент также служит условием в любом правиле скидки.
Контрольная группа встроена в акцию: клиент попадаёт в группу по хэшу идентификатора и всегда остаётся в ней. Отчёт «Эффект акции» сравнивает акцию с контролем.
Деактивация ушедших идёт с предохранителями: клиент деактивируется, только если он ушёл во всех сетях, предпросмотр включён по умолчанию, задание выключено, а незаданный срок останавливает работу.
Частые вопросы
Чем сегменты лучше одного порога «90 дней без покупки»?
Порог учитывает ритм клиента. Покупатель, который ходит раз в квартал, не попадаёт в «уходящие» после месяца паузы.
Можно ли изменить пороги?
Да, пороги настраиваются для каждой торговой сети.
Сразу ли заполнятся все отчёты?
Нет. Часть отчётов показывает динамику и наполняется по мере накопления истории расчётов.
Как запустить кампанию для уходящих?
Создайте правило с условием по сегменту и событием «смена сегмента», добавьте сообщение, а аудиторию возьмите из отчёта «Кандидаты на реактивацию».