Случайная часть клиентов
Небольшая доля клиентов не получает акцию, остальные получают. Так виден реальный эффект.
Владелец магазина спрашивает: «а программа вообще приносит деньги?». Чтобы посчитать окупаемость программы лояльности, не нужны отраслевые проценты. Нужны четыре ваших числа и честное сравнение с теми, кто в программе не участвует. Ниже ROI программы лояльности разобран по шагам; результат зависит только от ваших данных, и мы ничего не обещаем заранее.
Из чего складываются затраты и выгода
Затраты
- скидки и бонусы, которые вы реально отдали;
- система, касса, приложение, рассылки;
- время сотрудников и маркетинг;
- перевыпуск карт, если они есть.
Выгода
- больше визитов тех же клиентов;
- выше средний чек;
- клиенты, которые возвращаются, а не уходят;
- данные: понятно, кому и что предлагать.
Главная ловушка: считать выгодой всю выручку по картам. Эти клиенты купили бы и без программы, значит, программе принадлежит только прирост.
Формула
1. Базовый уровень
Возьмите группу клиентов, которая не получает предложений (контрольную), или период до запуска. Посчитайте среднее число визитов, средний чек и маржу.
2. Результат программы
Те же показатели для участников программы за тот же период.
3. Прирост маржи
Маржа участников минус маржа контрольной группы той же численности.
4. Вычесть стоимость скидок
Скидки и бонусы уменьшают маржу, а не выручку: вычитайте их из прироста.
5. Вычесть затраты на программу
Система, рассылки, время команды.
6. Сравнить
Если остаток положителен, программа окупается за выбранный период. Если нет, меняйте механику, а не только рекламу.
Записать можно так: эффект = (маржа участников − скидки) − маржа контрольной группы − затраты на программу.
Пример расчёта (числа выдуманные)
Условия примера: по 1000 клиентов в каждой группе, средний чек 150 лей, маржа 25 %, месяц. Контрольная группа делает в среднем 2,0 визита, участники программы 2,4 визита. Скидки и бонусы стоят 3 % выручки участников, затраты на программу 3000 лей в месяц.
| Показатель (пример) | Контрольная группа | Участники программы |
|---|---|---|
| Визитов на клиента в месяц | 2,0 | 2,4 |
| Выручка | 300 000 лей | 360 000 лей |
| Маржа 25 % | 75 000 лей | 90 000 лей |
| Скидки и бонусы (3 %) | 0 | 10 800 лей |
| Маржа после скидок | 75 000 лей | 79 200 лей |
Прирост: 79 200 − 75 000 = 4 200 лей. Минус затраты на программу 3 000 лей даёт 1 200 лей в месяц. Окупается, но тонко.
Теперь предположим, что частота выросла не до 2,4, а до 2,2. Выручка 330 000, маржа 82 500, скидки 9 900, остаток 72 600. Это на 2 400 лей меньше, чем у контрольной группы, до учёта затрат. Программа убыточна.
Пример показывает чувствительность, а не прогноз. В этих условиях порог безубыточности около 2,36 визита на клиента. Подставьте свои цифры: порог у вас будет другим.
Ещё одно замечание про маржу. Если вы не знаете маржу по каждому товару, возьмите среднюю по магазину: для первой оценки этого достаточно. Точность важнее потом, когда вы начнёте сравнивать разные механики между собой. И помните, что скидка на товар с низкой маржой съедает прибыль быстрее, чем на товар с высокой: именно поэтому одинаковый процент для всей витрины редко оптимален.
Как получить контрольную группу
Без контроля вы не отличите эффект программы от сезона, ремонта на соседней улице или повышения цен. Варианты:
Магазины-близнецы
Похожие точки, где акция идёт в одной и не идёт в другой.
Период до и после
Самый слабый способ: любые события периода попадают в результат. Годится, если других вариантов нет.
Перед запуском решите, какой показатель считается успехом и за какой срок. Если определить это после, получится подгонка.
Не забывайте и про обратную сторону: программа может окупаться в целом, но проигрывать в отдельных сегментах. Разбейте результат по группам клиентов, например новые, постоянные и ушедшие. Часто выясняется, что скидка постоянным покупателям почти ничего не добавляет, а предложение тем, кто начал отдаляться, работает лучше. Тогда деньги стоит перенести туда, где прирост заметнее.
Чек-лист измерения
- Определена контрольная группа или базовый период
- Зафиксированы визиты, средний чек и маржа до запуска
- Скидки и бонусы считаются по факту, а не по плану
- Бонусы с будущим сроком сгорания учтены как обязательство
- Затраты на систему и рассылки включены
- Результат смотрят не реже раза в квартал
Что смотреть кроме прироста маржи
Прирост маржи главный показатель, но он приходит с задержкой. Чтобы заметить проблему раньше, следите за промежуточными сигналами:
Частота визитов
Растёт ли число визитов у участников и у каких сегментов. Если растёт только у тех, кто и так ходил часто, программа раздаёт скидки зря.
Доля клиентов, которые вернулись
Сколько покупателей, сделавших первую покупку по карте, вернулись во второй раз. Это самый честный признак живой программы.
Доля чеков со скидкой
Если скидка есть почти в каждом чеке, это уже не поощрение, а снижение цены для всех.
Если сигналы плохие, не ждите конца квартала: поменяйте механику на небольшой группе и сравните снова. Подробнее о типичных промахах в материале об ошибках программ лояльности.
Что даёт Synngate Loyalty
В модуле ERP встроена контрольная группа акции: часть клиентов не получает предложение, и виден реальный эффект. В веб-центре есть отчёт об эффекте акции, где группа акции сравнивается с контрольной. Аналитика жизненного цикла показывает частоту визитов и сегменты, из которых строится база для расчёта, а механики позволяют менять размер скидки без программиста. Вы можете сопоставить модуль ERP и веб-центр или запросить демонстрацию на ваших данных.
Частые вопросы
Какой должна быть окупаемость программы?
Единого числа нет. Зависит от маржи, частоты покупок и размера скидок. Считайте по своим данным, как в примере выше.
Как быть, если контрольной группы нет?
Сравните период до и после запуска и сопоставьте с похожим магазином, где программы не было. Результат будет менее надёжным.
Нужно ли учитывать бонусы, которые ещё не потрачены?
Да, как обязательство. Если бонусы сгорают, часть исчезнет, но планировать лучше исходя из того, что клиенты их потратят.
Через какое время смотреть результат?
Достаточно, чтобы клиенты успели вернуться хотя бы несколько раз. Для магазина с частыми покупками это месяцы, а не недели.