Новые и однопокупочники
Задача одна: вторая покупка. Это главный резерв роста, потому что именно после первого визита клиент решает, стоит ли возвращаться.
Сегменты жизненного цикла клиента отвечают на вопрос, который не видно в обычном отчёте о продажах: кто из покупателей сейчас приближается, а кто отдаляется. Хорошая сегментация клиентов в рознице помогает заметить уходящих клиентов вовремя, пока вернуть их ещё недорого.
Почему одного порога недостаточно
Самый простой способ найти ушедших клиентов: «не покупал 90 дней». Он плохо работает. Человек, который заходит за хлебом каждые три дня, пропал уже через две недели. Человек, который покупает бытовую технику раз в полгода, пропал только через год. Общий порог либо слишком поздно замечает первых, либо тревожит из-за вторых.
Поэтому паузу нужно сравнивать с собственным ритмом клиента: с тем, как часто именно он обычно покупает. Для этого считают: - визит как день с покупками (два чека за день дают один визит); - обычный интервал между визитами клиента; - отклонение от ритма: текущая пауза, делённая на обычный интервал.
Пример (условный): клиент обычно приходит раз в неделю, а не был уже 21 день. Отклонение равно трём. Для клиента с ритмом раз в 90 дней та же пауза в 21 день означает отклонение меньше единицы, то есть всё в порядке.
Лестница сегментов
Сегменты определяют правила, которые проверяются сверху вниз; побеждает первое подошедшее. Так клиент не может попасть в два сегмента сразу, а для каждого решения можно записать причину словами.
- НовыйПравилоодин визит, давность до 30 днейРекомендуемое действиеприветственное предложение, не перегружать скидкой
- ОднопокупочникПравилоодин визит, давность больше 30 днейРекомендуемое действиестимул ко второй покупке в любимой категории
- РазвивающийсяПравилодва-три визита, ритм ещё формируетсяРекомендуемое действиедовести до третьего и четвёртого визита
- ПостоянныйПравилочетыре визита и больше, ритм в нормеРекомендуемое действиерасти чеком, скидка не нужна
- ЛояльныйПравилото же, а сумма в верхних 20% сетиРекомендуемое действиеберечь, не поливать скидкой
- Под угрозойПравилопауза в 1,5–2,5 раза длиннее обычнойРекомендуемое действиелёгкое сообщение, не скидка сразу
- УходящийПравилопауза в 2,5–4 раза длиннее обычнойРекомендуемое действиепредложение и личный контакт
- УшедшийПравилопауза больше чем в 4 раза или больше годаРекомендуемое действиесильное предложение, следить за возвратом
- РеактивированныйПравиловернулся после уходаРекомендуемое действиепоблагодарить, предложить вторую покупку
- НепредсказуемыйПравилоритм слишком неровныйРекомендуемое действиене слать реактивацию по расписанию, работать по событиям
Это основные ступени. Пороги (30 дней, 1,5, 2,5, 4) — настройки, их подбирают под сеть и товар. Для продуктов они одни, для мебели совсем другие.
Зачем записывать причину
Хорошая система не просто присваивает ярлык, а объясняет его словами: например, «пауза в 2,9 раза длиннее обычной, порог ухода 2,5». Это важно по двум причинам. Маркетолог может проверить решение на одном клиенте и убедиться, что порог выбран разумно. А если сегмент кажется странным, видно, какое именно правило сработало, и его можно поправить.
Что делать с каждой группой
Главный принцип: действие зависит от сегмента, а не одно на всех.
Постоянные и лояльные
Им не нужна скидка за то, что они и так покупают. Нужны внимание, статус, ранний доступ к акциям и рост среднего чека.
Под угрозой и уходящие
Здесь важна скорость и мягкость. Сначала напоминание или полезное сообщение, и только потом предложение.
Ушедшие
Самое сильное предложение, но в дешёвых каналах, и обязательно с замером: вернулись ли те, к кому обратились.
Как задать порог
Начните с типичного ритма
Оцените, как часто обычно покупает ваш клиент: каждую неделю, раз в месяц или реже. От этого зависят все остальные пороги.
Задайте стартовые значения
Например, тревога при паузе в полтора раза длиннее обычной, уход при двух с половиной. Это стартовая точка, а не истина.
Посмотрите на реальные группы
Если в «уходящих» оказались почти все, пороги слишком жёсткие. Если никого, слишком мягкие.
Пересмотрите через несколько месяцев
Ассортимент и привычки меняются, пороги тоже нужно сверять.
Что нужно, чтобы это работало
- Чеки с привязкой к клиенту: карта, номер телефона или приложение
- История покупок хотя бы за период, в котором виден типичный ритм клиента
- Раздельный учёт по торговым сетям, если клиент покупает в разных
- Договорённость, что делать с каждым сегментом и кто это делает
- Замер результата: сравнение с клиентами, которых не трогали
Не отправляйте сильные предложения всем «потерянным» подряд. Сначала отделите тех, кто действительно ушёл, от тех, кто просто покупает редко.
Как это реализовано в Synngate Loyalty
В модуле лояльности внутри ERP считаются 12 сегментов жизненного цикла, у каждого клиента сохраняется причина попадания в сегмент, а смена сегмента может запускать правило: например, лёгкое сообщение, когда клиент перешёл в «под угрозой». Для каждого клиента доступны 60 показателей, а отчёты включают список кандидатов на реактивацию и сравнение акции с контрольной группой. Подробности на странице жизненного цикла и в описании модуля ERP. Родственный метод описан в статье про RFM. Хотите увидеть сегменты на своих данных? Запросите демонстрацию.
Частые вопросы
Сколько данных нужно для сегментов?
Нужна история чеков с привязкой к клиенту. Чем больше визитов у клиента, тем точнее его ритм. Для клиентов с одним-двумя визитами используют простые правила, а не ритм.
Можно ли начать без аналитики и просто делать рассылки?
Можно, но вы будете тратить предложения впустую. Рассылка всем сразу раздражает лояльных и не убеждает ушедших.
Чем сегменты отличаются от RFM?
RFM оценивает давность, частоту и деньги по общей шкале сети. Сегменты жизненного цикла сравнивают паузу клиента с его собственным ритмом и указывают на уход.
Нужно ли удалять ушедших клиентов?
Не обязательно. Если хранить данные дольше нужного, это отдельный вопрос защиты данных, который стоит обсудить с юристом.