Noii și cumpărătorii unici
Sarcina e una: a doua cumpărătură. Este principala rezervă de creștere, pentru că după prima vizită clientul hotărăște dacă merită să revină.
Segmentele ciclului de viață al clientului răspund la o întrebare care nu se vede într-un raport obișnuit de vânzări: cine dintre cumpărători se apropie acum și cine se îndepărtează. O bună segmentare a clienților în retail ajută să observați la timp clienții care pleacă, cât timp aducerea lor înapoi e încă ieftină.
De ce nu ajunge un singur prag
Cea mai simplă metodă de a găsi clienții pierduți: „n-a mai cumpărat de 90 de zile”. Funcționează prost. Cine trece după pâine din trei în trei zile a dispărut deja după două săptămâni. Cine cumpără electrocasnice o dată la jumătate de an a dispărut abia după un an. Un prag comun fie îi observă prea târziu pe primii, fie îi alarmează degeaba pe ceilalți.
De aceea pauza trebuie comparată cu ritmul propriu al clientului: cu cât de des cumpără de obicei acea persoană. Pentru asta se calculează: - vizita ca zi cu cumpărături (două bonuri în aceeași zi dau o singură vizită); - intervalul obișnuit dintre vizitele clientului; - abaterea de la ritm: pauza curentă împărțită la intervalul obișnuit.
Exemplu (convențional): un client vine de obicei o dată pe săptămână și nu a mai venit de 21 de zile. Abaterea este trei. Pentru un client cu ritm de 90 de zile, aceeași pauză de 21 de zile înseamnă o abatere sub unu, adică totul e în regulă.
Scara segmentelor
Segmentele se stabilesc prin reguli verificate de sus în jos; câștigă prima potrivire. Astfel clientul nu poate ajunge în două segmente deodată, iar pentru fiecare decizie se poate înregistra motivul în cuvinte.
- NouRegulao vizită, ultima acum cel mult 30 de zileAcțiunea recomandatăofertă de bun venit, fără prea multe reduceri
- Cumpărător unicRegulao vizită, ultima acum mai mult de 30 de zileAcțiunea recomandatăstimul pentru a doua cumpărătură, în categoria preferată
- În dezvoltareReguladouă-trei vizite, ritmul se contureazăAcțiunea recomandatăajungeți la a treia și a patra vizită
- ConstantRegulapatru vizite sau mai multe, ritm normalAcțiunea recomandatăcreșteți bonul, reducerea nu e necesară
- LoialRegulala fel, iar suma e în primele 20% din rețeaAcțiunea recomandatăpăstrați-l, nu-l răsfățați cu reduceri
- Sub amenințareRegulapauză de 1,5–2,5 ori mai lungă decât de obiceiAcțiunea recomandatămesaj ușor, nu reducere din prima
- În plecareRegulapauză de 2,5–4 ori mai lungă decât de obiceiAcțiunea recomandatăofertă și contact personal
- PlecatRegulapauză de peste 4 ori mai lungă sau de peste un anAcțiunea recomandatăofertă puternică, urmăriți revenirea
- ReactivatRegulaa revenit după plecareAcțiunea recomandatămulțumiți-i, propuneți a doua cumpărătură
- ImprevizibilRegularitm prea neregulatAcțiunea recomandatănu trimiteți reactivare după program, lucrați pe evenimente
Acestea sunt treptele principale. Pragurile (30 de zile, 1,5, 2,5, 4) sunt setări, care se aleg pentru rețea și tipul de marfă. Pentru alimente sunt unele, pentru mobilă cu totul altele.
De ce se notează motivul
Un sistem bun nu doar lipește o etichetă, ci o explică în cuvinte: de exemplu, „pauză de 2,9 ori mai lungă decât de obicei, pragul de plecare este 2,5”. Contează din două motive. Marketerul poate verifica decizia pe un singur client și se poate convinge că pragul e rezonabil. Iar dacă un segment pare ciudat, se vede ce regulă anume a acționat și ea poate fi corectată.
Ce faceți cu fiecare grup
Principiul de bază: acțiunea depinde de segment, nu este una singură pentru toți.
Constanții și loialii
Nu au nevoie de reducere doar pentru că oricum cumpără. Au nevoie de atenție, statut, acces timpuriu la oferte și un bon mediu mai mare.
Sub amenințare și în plecare
Aici contează viteza și blândețea. Mai întâi o reamintire sau un mesaj util și abia apoi oferta.
Plecații
Cea mai puternică ofertă, dar pe canale ieftine și obligatoriu cu măsurare: au revenit cei cărora li s-a scris?
Cum stabiliți pragul
Porniți de la ritmul tipic
Estimați cât de des cumpără de obicei clientul dvs.: săptămânal, lunar sau mai rar. De asta depind toate celelalte praguri.
Fixați valori de pornire
De exemplu, alarmă la o pauză de o dată și jumătate mai lungă decât de obicei, plecare la două ori și jumătate. Este un punct de plecare, nu adevărul.
Priviți grupele reale
Dacă la „în plecare” au ajuns aproape toți, pragurile sunt prea stricte. Dacă nu a ajuns nimeni, sunt prea blânde.
Revizuiți peste câteva luni
Sortimentul și obiceiurile se schimbă, iar pragurile trebuie reverificate.
Ce trebuie ca să funcționeze
- Bonuri asociate clientului: card, număr de telefon sau aplicație
- Istoric de cumpărături măcar pe perioada în care se vede ritmul tipic al clientului
- Evidență separată pe rețele comerciale, dacă clientul cumpără în mai multe
- Înțelegere asupra a ce se face cu fiecare segment și cine o face
- Măsurarea rezultatului: comparația cu clienții care n-au fost contactați
Nu trimiteți oferte puternice tuturor celor „pierduți” la grămadă. Mai întâi separați-i pe cei care chiar au plecat de cei care pur și simplu cumpără rar.
Cum este realizat în Synngate Loyalty
În modulul de loialitate din ERP se calculează 12 segmente ale ciclului de viață, pentru fiecare client se păstrează motivul includerii în segment, iar schimbarea segmentului poate declanșa o regulă: de exemplu, un mesaj ușor când clientul a trecut în „sub amenințare”. Pentru fiecare client sunt disponibili 60 de indicatori, iar rapoartele includ lista candidaților la reactivare și compararea ofertei cu grupul de control. Detalii pe pagina despre ciclul de viață și în descrierea modulului ERP. O metodă înrudită este descrisă în articolul despre RFM. Vreți să vedeți segmentele pe datele dvs.? Cereți o demonstrație.
Întrebări frecvente
Câte date trebuie pentru segmente?
Este nevoie de istoric de bonuri asociate clientului. Cu cât clientul are mai multe vizite, cu atât ritmul lui e mai precis. Pentru clienții cu una-două vizite se folosesc reguli simple, nu ritmul.
Pot începe fără analiză, doar cu mesaje către toți?
Puteți, dar veți risipi ofertele. Un mesaj către toți îi irită pe cei loiali și nu îi convinge pe cei plecați.
Prin ce diferă segmentele de RFM?
RFM evaluează recența, frecvența și banii pe o scară comună a rețelei. Segmentele ciclului de viață compară pauza clientului cu ritmul lui propriu și arată cine pleacă.
Trebuie să șterg clienții plecați?
Nu neapărat. Dacă păstrați datele mai mult decât este necesar, este o chestiune separată de protecție a datelor, pe care merită să o discutați cu un jurist.