R: recența
Câte zile au trecut de la ultima cumpărătură. Cu cât mai puține zile, cu atât scorul e mai mare: un client recent e mai aproape de o nouă cumpărătură.
Analiza RFM împarte clienții după trei întrebări: cât de recent a cumpărat (Recency), cât de des cumpără (Frequency) și cât cheltuiește (Monetary). Este una dintre cele mai ușor de înțeles forme de segmentare RFM a clienților, iar pentru a o porni sunt suficiente bonurile asociate clientului: data, suma, numărul cardului.
Ce înseamnă R, F și M
F: frecvența
De câte ori a cumpărat clientul în perioada aleasă. De regulă se numără vizitele, adică zilele cu cumpărături: două bonuri în aceeași zi dau o singură vizită.
M: banii
Cât a cheltuit clientul în aceeași perioadă. Se poate lua suma totală sau bonul mediu, dar la fel pentru toți clienții.
Fiecare indicator se transformă într-un scor de la 1 la 5. De obicei clienții se ordonează și se împart în cinci grupe egale, chintile: cei mai „puternici” 20% primesc 5, următorii 20% primesc 4 și tot așa până la 1. Pentru recență ordinea e inversă: cea mai recentă cincime primește 5.
Astfel scorul arată poziția clientului în cadrul rețelei dvs., nu pe o scară absolută. De aceea nu trebuie să inventați praguri: ele rezultă din propriile bonuri.
Exemplu de calcul
Toate cifrele de mai jos sunt exemplu, nu date ale unui magazin. Presupunem că privim un an și comparăm trei clienți.
| Client (exemplu) | Ultima cumpărătură | Vizite într-un an | Suma pe an | R | F | M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Ana | acum 5 zile | 24 | 9 000 lei | 5 | 5 | 5 |
| Victor | acum 40 de zile | 6 | 2 500 lei | 3 | 3 | 3 |
| Igor | acum 200 de zile | 2 | 1 200 lei | 1 | 1 | 2 |
Scorurile se scriu adesea cu trei cifre. La Ana a ieșit 555, la Victor 333, la Igor 112. Aceste coduri se grupează convenabil în categorii.
Observați-l pe Victor: nu pleacă și nu este loial, e la mijloc. Tocmai asemenea clienți au de obicei cel mai mare potențial, pentru că un mic impuls (o reamintire, a doua cumpărătură cu reducere la categoria preferată) poate fi suficient ca să urce. În schimb, pentru Igor o ofertă scumpă probabil nu ajută: mai întâi merită verificat dacă nu e doar un cumpărător întâmplător.
Cine e în colțurile matricei
Sunt 125 de combinații posibile (5 × 5 × 5) și nimeni nu va lucra separat cu fiecare. Ele se strâng în câteva grupe ușor de înțeles:
| Grupă | Scoruri orientative | Ce fel de client | Ce faceți |
|---|---|---|---|
| Campioni | R, F, M mari | A cumpărat recent, cumpără des, cheltuiește mult | Păstrați-i, mulțumiți-le, nu cheltuiți reduceri în plus |
| În creștere | R mare, F mediu | Recent, dar încă nu s-a obișnuit | Sugerați a doua și a treia cumpărătură |
| Adormiți valoroși | R mic, F și M mari | A fost un client bun, nu a mai venit demult | Mesaj personal, ofertă de revenire |
| Noi | R mare, F mic | A venit recent, o singură cumpărătură | Ofertă de bun venit |
| Pierduți | R, F, M mici | A plecat demult, a cumpărat puțin | Canale ieftine, fără reduceri |
Denumirile grupelor sunt convenționale, le puteți numi cum vreți. Important este ca fiecare grupă să aibă o acțiune.
Greșeli frecvente la calcul
- Se numără bonurile, nu vizitele: un client cu trei bonuri într-o zi pare „frecvent”
- Se amestecă în același calcul vânzările en-gros și cele cu amănuntul
- Se ia o perioadă prea scurtă pentru produse cumpărate rar
- Returnările sunt tratate drept cumpărături sau bonurile de serviciu nu sunt excluse
- Nu se verifică ce pondere din bonuri trece fără card
Cum folosiți rezultatul
Verificați datele
Sunt necesare bonuri asociate clientului. Dacă cardul nu se prezintă la fiecare cumpărătură, imaginea va fi incompletă, iar asta trebuie ținut minte.
Alegeți perioada
Pentru alimente se potrivește o fereastră scurtă, pentru cumpărături rare, un an sau mai mult.
Stabiliți acțiuni pentru grupe
Nu mai mult de cinci-șase grupe și câte o acțiune pentru fiecare.
Lansați și comparați
Lăsați o parte dintre clienți fără contact și comparați cine a revenit.
Limitele metodei
RFM descrie comportamentul din trecut. Nu prezice ce va face clientul mâine, ci doar ajută să hotărâți cu cine vorbiți mai întâi.
RFM este comod, dar nu universal: - Aceeași regulă pentru toți. Un client care vine săptămânal și unul care cumpără o dată pe trimestru primesc același R la aceeași pauză, deși pauza de 40 de zile e normală pentru al doilea și alarmantă pentru primul. - Fără cauze. Scorul spune cine e clientul, nu de ce e așa. - Depinde de rețea. Chintilele se calculează în baza dvs.: în rețele diferite aceleași scoruri înseamnă lucruri diferite. - Date puține. La clienții noi, F și M nu arată încă nimic, iar un singur bon mare, întâmplător, ridică M mai sus decât merită clientul.
De aceea RFM se completează adesea cu analiza ritmului propriu al clientului: pauza se compară nu cu un prag comun, ci cu cât de des cumpără de obicei acea persoană. Despre asta este articolul despre segmentele ciclului de viață.
Cum arată în Synngate Loyalty
În modulul de loialitate din ERP, matricea RFM se calculează automat: scoruri R, F și M de la 1 la 5, pe chintilele rețelei. În profilul clientului, unde sunt adunați 60 de indicatori, ele stau lângă segmentul ciclului de viață, așa că o singură fișă răspunde la întrebările „cine este” și „ce facem”. Detalii pe pagina despre ciclul de viață și în descrierea modulului ERP. Matricea pe datele dvs. poate fi văzută la o demonstrație.
Întrebări frecvente
Câți clienți trebuie pentru RFM?
Metoda funcționează la orice dimensiune a bazei, dar e mai sigură la câteva sute de clienți cu istoric de cumpărături. Pe o bază foarte mică, chintilele ies grosiere.
Prin ce diferă RFM de segmentele ciclului de viață?
RFM evaluează recența, frecvența și banii pe o scară comună a rețelei. Segmentele ciclului de viață compară pauza cu ritmul fiecărui client și arată cine pleacă.
Cât de des se recalculează?
O dată pe lună este suficient. Pentru acțiunile pe grupe contează regularitatea, nu precizia la zi.
Am nevoie de bonusuri sau de card pentru RFM?
Aveți nevoie de identificarea clientului pe bon. Cardul, telefonul sau aplicația o asigură; fără ea, analiza nu se poate face.