Zece greșeli frecvente: reduceri pentru cine ar cumpăra oricum, reguli prea complicate, lipsa măsurării. Fiecare are un semn de recunoaștere și o cale de reparare.
Un program de loialitate rareori eșuează dintr-o singură greșeală mare. Mai des se adună zece mici: regulile sunt mai complicate decât trebuie, reducerea ajunge la cei care ar fi cumpărat oricum, nimeni nu măsoară rezultatele. Mai jos sunt greșelile programelor de loialitate întâlnite în comerț și felul în care se repară. Dacă vă întrebați de ce nu funcționează un program de fidelizare în magazinul dumneavoastră, parcurgeți lista ca pe un chestionar.
„Facem un program ca ceilalți.” Scopul trebuie să fie măsurabil: revin mai des, cumpără mai mult la o vizită, pleacă mai puțini. Fără scop nu se știe ce înseamnă succes. Cum se repară: scrieți un scop și un indicator pentru trimestrul următor.
Un cumpărător constant, care vine o dată pe săptămână, primește 10 %, deși ar fi venit și fără ea. Banii au plecat fără efect. Cum se repară: îndreptați reducerea spre cei care au început să se îndepărteze, iar pe cei constanți răsplătiți-i cu bonus sau cu atenție.
Unui client nou, unuia constant și unuia plecat le trebuie lucruri diferite. Un procent unic pentru toți rareori este optim. Cum se repară: împărțiți clienții măcar în trei grupe și alegeți fiecăreia oferta ei.
Dacă un casier nu poate explica condițiile în jumătate de minut, clientul nu le va înțelege și nu le va ține minte. Cum se repară: începeți cu două-trei mecanici clare și adăugați altele pe rând.
Reducerea pe card, promoția la produs și bonusurile într-un singur bon dau un rezultat imprevizibil. Trebuie stabilit dinainte ce se aplică și ce nu și trebuie să se vadă de ce a funcționat exact aceasta. Cum se repară: verificați câteva bonuri tipice și notați rezultatul într-o fișă pentru casieri.
Bonusurile fără termen se adună ca o datorie. Expirarea fără avertisment supără clienții. Cum se repară: stabiliți un termen și amintiți-l clientului înainte de expirare, nu după.
O persoană cu trei carduri, telefoane fără cifre: orice analiză pe asemenea date minte. Cum se repară: verificați telefonul la eliberarea cardului și unificați dublurile o dată pe trimestru.
Nimeni nu compară clienții din program cu cei din afara lui. Rezultatul se judecă după impresie. Cum se repară: creați un grup de control și verificați rezultatul trimestrial. Cum se calculează, vedeți în articolul despre calculul rentabilității.
Să afli peste jumătate de an că un client e pierdut înseamnă prea târziu. Urmăriți pauza dintre cumpărături față de ritmul lui obișnuit, nu un prag unic pentru toți. Mai mult în materialul despre segmentele ciclului de viață.
L-au lansat, apoi s-a stins: nimeni nu schimbă ofertele, nu citește rapoartele, nu instruiește casieri noi. Programul are nevoie de un om pentru care el face parte din muncă. Cum se repară: numiți un responsabil și rezervați-i timp săptămânal pentru analiza rapoartelor.
Aceste greșeli sunt legate între ele. Fără scop nu există măsurare. Fără măsurare nimeni nu vede că reducerea merge la cine nu trebuie. De aceea ordinea reparării contează: mai întâi scopul și indicatorul, apoi regulile, apoi datele.
Răspundeți la întrebări și vedeți unde apare „nu”.
Un obicei bun: o dată pe trimestru, o întâlnire scurtă de o oră. Participă specialistul în marketing, un reprezentant al caselor și cel care răspunde de date. Ordinea de zi e simplă: ce s-a schimbat în indicatori, ce plângeri au venit de la casieri și clienți, ce singură schimbare facem trimestrul viitor. O asemenea întâlnire costă mai puțin decât orice campanie publicitară și ține programul viu.
Nu încercați să reparați totul deodată. Începeți cu cea care costă mai mult.
Ce trebuie să se schimbe și în cât timp.
Regula nouă rulați-o pe o parte din clienți, ceilalți servesc drept control.
Păstrați ce a funcționat și renunțați la ce nu.
Exemplu (inventat). Într-un magazin se aplică o reducere de 10 % tuturor deținătorilor de card. Specialistul în marketing o păstrează pentru clienții noi și pentru cei plecați, iar celor constanți le oferă bonusuri pentru fiecare a cincea vizită. După un trimestru compară frecvența vizitelor și cheltuielile cu reducerile cu cele de dinainte și decide dacă păstrează schimbarea.
Uneori programul s-a format istoric: zeci de reguli, grupe de carduri diferite, nimeni nu-și amintește la ce servește ceva. Într-o asemenea situație nu adăugați nimic nou, ci faceți o revizuire. Scrieți toate regulile active, la fiecare indicați scopul și responsabilul, apoi dezactivați regulile care nu au niciunul dintre ele. Dacă după dezactivare vânzările și frecvența vizitelor nu s-au schimbat, regula nu funcționa. Dacă s-au schimbat, aveți o dovadă și o puteți readuce în mod conștient.
O parte din aceste greșeli se rezolvă cu instrumente. Regulile se configurează fără programatori, iar mecanicile se aleg pe segment. Analiza ciclului de viață arată cine începe să se îndepărteze și de ce segmentul a fost stabilit exact așa. Grupul de control al promoției ajută la evaluarea efectului real. Restul depinde de responsabil și de obiceiul de a măsura. Cereți o demonstrație ca să vedeți cum arată.
Lipsa măsurării. Fără comparație cu un grup de control, orice program pare reușit sau nereușit după dispoziție.
Începeți cu unul simplu. Adăugați fiecare mecanică nouă când efectul celei precedente este clar.
Urmăriți frecvența vizitelor, revenirea clienților și ponderea bonurilor cu reducere. Dacă ele nu se schimbă, iar cheltuielile cu reducerile cresc, e timpul să revedeți regulile.
Nu neapărat. Adesea este suficient să schimbați mecanica: să restrângeți reducerea sau să o orientați spre alt segment.
Reducerea și bonusul par asemănătoare, dar influențează diferit marja, frecvența cumpărăturilor și munca casierului. Comparăm cele două pe un singur bon și dăm o regulă de alegere.
Citește mai mult →Plan de lansare pas cu pas: de la obiectiv și mecanici până la instruirea casierilor și primele măsurători. Fără termene promise: ele depind de rețeaua dvs.
Citește mai mult →R, F și M pe exemplul unui magazin: cum se calculează scorurile, cine ajunge în colțurile matricei și ce faci cu fiecare grup. Metoda e simplă, dar are limite.
Citește mai mult →O discuție de 30 de minute despre programul tău de loialitate, fără prezentări generice.