O parte aleatorie din clienți
O mică parte din clienți nu primește promoția, ceilalți o primesc. Astfel se vede efectul real.
Proprietarul magazinului întreabă: „Aduce programul bani sau nu?”. Pentru a calcula rentabilitatea programului de loialitate nu sunt necesare procente de piață. Sunt necesare patru cifre ale dumneavoastră și o comparație cinstită cu cei care nu participă. Mai jos ROI-ul programului de fidelizare este explicat pe pași; rezultatul depinde doar de datele dumneavoastră și nu promitem nimic dinainte.
Din ce se compun costurile și câștigul
Costuri
- reducerile și bonusurile acordate efectiv;
- sistemul, casa, aplicația, mesajele;
- timpul angajaților și marketingul;
- reemiterea cardurilor, dacă există.
Câștig
- mai multe vizite ale acelorași clienți;
- bon mediu mai mare;
- clienți care revin, nu pleacă;
- date: se vede cui și ce să oferiți.
Capcana principală: să considerați câștig toată cifra de afaceri de pe carduri. Acei clienți ar fi cumpărat oricum, deci programului îi aparține doar creșterea.
Formula
1. Nivelul de bază
Luați un grup de clienți care nu primește oferte (grupul de control) sau perioada dinainte de lansare. Calculați numărul mediu de vizite, bonul mediu și marja.
2. Rezultatul programului
Aceiași indicatori pentru participanții la program în aceeași perioadă.
3. Creșterea marjei
Marja participanților minus marja grupului de control de aceeași mărime.
4. Scădeți costul reducerilor
Reducerile și bonusurile micșorează marja, nu cifra de afaceri: scădeți-le din creștere.
5. Scădeți costurile programului
Sistem, mesaje, timpul echipei.
6. Comparați
Dacă restul este pozitiv, programul se amortizează în perioada aleasă. Dacă nu, schimbați mecanica, nu doar publicitatea.
Se poate scrie așa: efect = (marja participanților − reduceri) − marja grupului de control − costurile programului.
Exemplu de calcul (cifre inventate)
Condițiile exemplului: câte 1000 de clienți în fiecare grup, bon mediu 150 lei, marjă 25 %, o lună. Grupul de control face în medie 2,0 vizite, participanții la program 2,4 vizite. Reducerile și bonusurile costă 3 % din cifra de afaceri a participanților, costurile programului sunt 3000 lei pe lună.
| Indicator (exemplu) | Grup de control | Participanți la program |
|---|---|---|
| Vizite pe client pe lună | 2,0 | 2,4 |
| Cifra de afaceri | 300 000 lei | 360 000 lei |
| Marjă 25 % | 75 000 lei | 90 000 lei |
| Reduceri și bonusuri (3 %) | 0 | 10 800 lei |
| Marjă după reduceri | 75 000 lei | 79 200 lei |
Creșterea: 79 200 − 75 000 = 4 200 lei. Din ea scădem costurile programului de 3 000 lei și rămân 1 200 lei pe lună. Se amortizează, dar la limită.
Să presupunem acum că frecvența a crescut nu până la 2,4, ci până la 2,2. Cifra de afaceri 330 000, marja 82 500, reducerile 9 900, rest 72 600. Este cu 2 400 lei mai puțin decât la grupul de control, înainte de costurile programului. Programul este în pierdere.
Exemplul arată sensibilitatea, nu o prognoză. În aceste condiții pragul de rentabilitate este de aproximativ 2,36 vizite pe client. Înlocuiți cu cifrele dumneavoastră: pragul va fi altul.
Încă o observație despre marjă. Dacă nu cunoașteți marja pe fiecare produs, luați-o pe cea medie a magazinului: pentru o primă estimare este suficient. Precizia contează mai târziu, când începeți să comparați mecanici diferite între ele. Și țineți minte că o reducere la un produs cu marjă mică mănâncă profitul mai repede decât una la un produs cu marjă mare: de aceea același procent pentru tot raftul rareori este optim.
Cum obțineți un grup de control
Fără control nu puteți deosebi efectul programului de sezon, de lucrările de pe strada vecină sau de o creștere de prețuri. Variante:
Magazine gemene
Puncte asemănătoare, unde promoția rulează într-unul și nu rulează în celălalt.
Perioada dinainte și după
Cea mai slabă metodă: orice eveniment al perioadei intră în rezultat. Merge dacă nu există alte variante.
Înainte de lansare stabiliți ce indicator înseamnă succes și în cât timp. Dacă definiți asta după, rezultatul devine o ajustare.
Nu uitați și partea inversă: programul poate fi rentabil în ansamblu, dar în pierdere pe segmente. Împărțiți rezultatul pe grupe de clienți, de exemplu noi, constanți și plecați. Adesea reiese că reducerea pentru clienții constanți aproape nu adaugă nimic, iar oferta pentru cei care au început să se îndepărteze funcționează mai bine. Atunci banii merită mutați acolo unde creșterea este mai vizibilă.
Lista de verificare a măsurării
- Este definit un grup de control sau o perioadă de bază
- Sunt fixate vizitele, bonul mediu și marja înainte de lansare
- Reducerile și bonusurile se numără pe fapt, nu pe plan
- Bonusurile cu termen viitor de expirare sunt luate în calcul ca obligație
- Costurile sistemului și ale mesajelor sunt incluse
- Rezultatul se urmărește cel puțin o dată pe trimestru
Ce urmăriți pe lângă creșterea marjei
Creșterea marjei este indicatorul principal, dar vine cu întârziere. Ca să observați problema mai devreme, urmăriți semnale intermediare:
Frecvența vizitelor
Dacă crește la participanți și la ce segmente. Dacă crește doar la cei care veneau oricum des, programul împarte reduceri degeaba.
Ponderea clienților care au revenit
Câți dintre cumpărătorii care au făcut prima cumpărătură pe card au revenit a doua oară. Este cel mai cinstit semn al unui program viu.
Ponderea bonurilor cu reducere
Dacă reducerea este în aproape fiecare bon, nu mai este încurajare, ci scădere de preț pentru toți.
Dacă semnalele sunt slabe, nu așteptați sfârșitul trimestrului: schimbați mecanica pe un grup mic și comparați din nou. Despre greșelile tipice, mai mult în materialul despre greșelile programelor de loialitate.
Ce oferă Synngate Loyalty
În modulul ERP este integrat grupul de control al promoției: o parte din clienți nu primește oferta și se vede efectul real. În centrul web există un raport despre efectul promoției, în care grupul promoției este comparat cu cel de control. Analiza ciclului de viață arată frecvența vizitelor și segmentele din care se construiește baza de calcul, iar mecanicile permit schimbarea mărimii reducerii fără programator. Puteți compara modulul ERP și centrul web sau cereți o demonstrație pe datele dumneavoastră.
Întrebări frecvente
Ce rentabilitate trebuie să aibă un program?
Nu există o cifră unică. Depinde de marjă, de frecvența cumpărăturilor și de mărimea reducerilor. Calculați pe datele dumneavoastră, ca în exemplul de mai sus.
Ce fac dacă nu am grup de control?
Comparați perioada dinainte și după lansare și raportați-vă la un magazin similar fără program. Rezultatul va fi mai puțin sigur.
Trebuie luate în calcul bonusurile încă nefolosite?
Da, ca obligație. Dacă bonusurile expiră, o parte dispare, dar e mai prudent să planificați că clienții le vor folosi.
După cât timp urmărim rezultatul?
Suficient cât clienții să apuce să revină de câteva ori. Pentru un magazin cu cumpărături dese înseamnă luni, nu săptămâni.